外资好意思妆品牌“双十一”榜单排位上涨，他们作念了什么？

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罗文利/文 11月12日，天猫好意思妆公布“双十一”全周期品牌收成排名榜，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛继续客岁的排位纪律，分歧位列第又名至第四名，海蓝之谜取代薇诺娜排位第五。在榜单前20位中，外资好意思妆品牌数目由客岁的15个增多至16个。

相较客岁，多个外资品牌的排名提高。如赫莲娜由客岁的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由客岁的第11位置身第8位。

事实上，在天猫好意思妆“双十一”首日成交榜单中，外资好意思妆品牌的上风便已突显。首日成交榜单前20位中，外资品牌达到了15个，比客岁多了5个。而在客岁“双十一”，更多国货好意思妆品牌置身榜单成为行业一大亮点。

在广州市麦穗企业解决讨论有限公司总司理刘博看来，本年“双十一”外资品牌的发达“回暖”，背后原因之一是，“双十一”在国货好意思妆品牌心中的迫切性正在裁减，过问限制不足往年。另外，中国商场在外资好意思妆企业的大众布局中仍占有迫切地位，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业在中国遭遇功绩增长挑战之时，上线了一系列的搪塞政策。

加码“种草”

小红书前言投放分析器具“加选”数据露馅，客岁“双十一”时辰，投放小红书平台的护肤品牌为1612家，预估投放用度为1.91亿元；而本年同时，参与投放小红书的护肤品牌增多至2005家，但投放用度不足客岁，为1.55亿元。贸易札记预估有瞻念看量相较客岁的5.47亿次降至本年的1.87亿次。

尽管如斯，部分外资好意思妆品牌一经在 “双十一”时辰，加大了对小红书平台的“种草”过问。

小红书前言投放分析器具“众星云”数据露馅，本年“双十一”预售前30天，雅诗兰黛在小红书平台预估投放金额达1234.21万元，预估阅读总量为1205.34万次。而在客岁同时，雅诗兰黛的预估投放金额为980.51万元，预估阅读总量为3602.12万次。

据业内东说念主士先容，在大促前一到两个月，品牌需要通过好意思妆博主或达东说念主在小红书上发布预热札记，提前网罗高质料潜在客户，并附带关节词霸占“种草”赛说念，更精确地投放东说念主群。在大促至大促后的20天傍边，品牌还需捏续监测，保捏家具商场正面公论。

本年“双十一”时辰，除了小红书外，好意思妆头条董事长、好意思妆产业营销各人张兵武不雅察到，多家外资好意思妆品牌在直播渠说念推出了与以往不同的营销政策，包括价钱促销、强化自播等。相较客岁较为固定的满减手脚，本年更多品牌推出了跨店满减、店铺满减、会员满减等组合。

除了通及其部主播参与“双十一”外，多家外资好意思妆品牌也强化了自营店的直播。“高超丽东说念主”带货榜单数据露馅，在天猫预售开启的1个小时内，“兰蔻官方旗舰店”直播间热卖值达到663万，“雅诗兰黛旗舰店”直播间达630.9万，仅次于李佳琦、蜜蜂惊喜社、胡可、晁然等带货达东说念主，位列榜单第5、6名。

一家外资好意思妆品牌直播运营部门东说念主士告诉经济不雅察网，“双十一”“6·18”等是品牌迫切的营销节点，外资好意思妆品牌需要通过大促完资本年的大部分销售宗旨，营销预算的过问场所主如果多平台的商场种草、直播达东说念主互助等。

功绩挑战

本年，外资好意思妆品牌们在中国商场大宗遇冷，因此“双十一”也被看作是决定他们全年功绩的关节节点。

日本好意思妆集团资生堂11月7日发布的第三季度财报露馅，其销售额为2142亿日元（约合东说念主民币99.55亿元），同比下滑6%。中国商场前三季度已毕销售额1738.63亿日元（约合东说念主民币80.8亿元），同比下滑2.4%。对此，资生堂集团指出，受核沾浑水排海事件捏续影响，中国销耗者对旗下家具购买意愿有所裁减，主品牌资生堂销售捏续承压。

雅诗兰黛集团和欧莱雅会团相似在中国商场堕入功绩疲软。

2025财年第一季度（2024年7月至9月），雅诗兰黛集团已毕净销售额33.6亿好意思元（约合东说念主民币242.82亿元），同比下落4%。其中，亚太地区销售额同比下落11%。财报评释注解，功绩下落主要受中国大陆、亚洲旅游零卖和香港特区业务的显赫株连。

欧莱雅会团发布的第三季度财报露馅，欧莱雅本年前三季度销售额为324.06亿欧元（约合东说念主民币2491.34亿元），同比增长6%。其中，第三季度销售额为102.85亿欧元（约合东说念主民币790.7亿元），同比增长2.8%。北亚地区成为欧莱雅五大销售区域中唯独销售额下滑的商场。

中国市格式在的欧莱雅会团北亚地区销售额已聚首三个季度放缓。2024年，该地区第一至第三季度销售额分歧为28.34亿欧元（约合东说念主民币218.57亿元）、27.52亿欧元（约合212.25亿元）、19.55亿欧元（约合东说念主民币150.78亿元），同比分歧下滑1.1%、2.4%、3.0%。

多管都下

刘博称，当今好意思妆品牌线上竞争强烈，廉价冲击凶猛，外资好意思妆品牌需要作念出多线移动，包括长远中国下千里商场、引入簇新品牌及东说念主事力量，以保捏企业的利润率踏实。

欧莱雅第三季度财报电话会上，欧莱雅会团首席实施官叶鸿慕暗意，欧莱雅筹谋长远中国商场，对各地区门店进行移动，“咱们必须通过线上线下招引的容颜，更深地进入三线和四线城市”。

此外，引入新品牌、拓展业务线亦然外资好意思妆品牌的移动场所。2024年4月，资生堂将白嫩好意思妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰内地门店，筹谋2024年下半年笼罩300家门店。同月，资生堂中国晓喻为丰田汽车在中国商场提供独家研发的、具有扼制疲顿功效的镶嵌式车载香氛“桂花椿”；本年2月，欧莱雅会团晓喻对中国脉土高端香水香氛品牌不雅夏进行少数股权投资，并筹谋针对年青群体推出更多品牌。

为保证物流供应链能力、称心电商运营需求，欧莱雅中国进行了组织架构移动和硬件过问。在客岁上半年寂寥设立抖音运营部门之后，本年4月，欧莱雅在苏州崇拜运营首个智能运营中心，第二座南通智能运营中心预测于2025年过问运营。欧莱雅会团北亚区总裁及中国首席实施官博万尚曾暗意，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于电商平台，其中大部分是D2C（直面销耗者）订单。

实施加价政策是另一说念径。欧莱雅旗低品牌分歧在本年2月、7月和9月三次上调旗下部分家具售价，波及兰蔻、阿玛尼、植村秀和科颜氏等多个品牌。雅诗兰黛分歧在本年2月、7月晓喻旗下部分商品实施新价，波及雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可等多个品牌。

多家外资好意思妆品牌也移动了解决团队。

10月30日，雅诗兰黛晓喻，斯特凡·德·拉·法维里（Stéphane de La Faverie）将担任该集团新任首席实施官。雅诗兰黛官网先容，法维里在2016年至2022年曾屡次到访中国调研，鼓吹雅诗兰黛系列家具在中国商场获得跳动地位。

7月31日，资生堂崇拜晓喻前任中国区总司理、现任资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎担任集团总裁。本年2月，欧莱雅增设中国区副总裁职位，任掷中国区高等化妆品部总司理马晓宇任职，被外界视为欧莱雅加深中国商场原土化解决的举措。

刘博说，诚然外资好意思妆品牌在“双十一”时辰举座营销积极，但靠第四季度线上销售收入拉动全年销售额增长的截止有限，“对外资好意思妆企业来说，在中国商场的各个渠说念已毕下千里更为迫切”。

针对“双十一”时辰的营销政策变化、中国商场功绩预期等问题，欧莱雅、雅诗兰黛方面向经济不雅察网暗意，未便回话。

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